Hay marcas de perfumes que venden fragancias. Y hay otras que venden, además, una historia, una tradición y una determinada idea de exclusividad. Creed pertenece claramente al segundo grupo.
Su nombre está asociado desde hace décadas al lujo, a materias primas selectas y a perfumes que han adquirido una enorme popularidad entre los aficionados a la perfumería. Pero existe una pregunta que aparece con frecuencia entre quienes comienzan a adentrarse en este mundo: ¿Creed es realmente una marca de perfumería de nicho o estamos ante una excelente operación de marketing de lujo?
La respuesta, como suele ocurrir en perfumería, no es completamente blanca o negra.
¿Qué entendemos por perfumería de nicho?
Antes de hablar de Creed conviene aclarar qué significa realmente «nicho». La perfumería de nicho suele asociarse a casas especializadas principalmente en fragancias, con una distribución más selectiva y una mayor libertad creativa que las grandes marcas de moda.
Frente a la perfumería de diseñador, donde el perfume suele formar parte de un universo mucho más amplio que incluye ropa, complementos, maquillaje o accesorios, las casas de nicho construyen buena parte de su identidad alrededor del propio perfume. Pero no existe una frontera oficial que determine cuándo una marca deja de ser nicho.
Y aquí comienza precisamente el debate sobre Creed.
Creed: una historia que forma parte del producto
Uno de los grandes activos de Creed es su historia. La casa se presenta como una firma histórica de perfumería con una tradición familiar que se remonta al siglo XVIII. Esta narrativa ha desempeñado un papel fundamental en la construcción de su identidad. En el mundo del lujo, la historia tiene un valor enorme.
No compramos únicamente un frasco. Compramos la sensación de estar adquiriendo algo que posee un pasado, una tradición y un determinado significado. Creed ha sabido construir extraordinariamente bien ese imaginario. El resultado es una marca que transmite exclusividad incluso antes de que el consumidor haya probado la fragancia.
Aventus: el perfume que cambió la conversación
Si existe una fragancia que ha convertido a Creed en un fenómeno internacional, esa es Aventus. Lanzado en 2010, Aventus se convirtió en uno de los perfumes masculinos de lujo más reconocibles y comentados del mercado.
Su combinación de notas afrutadas, ahumadas, amaderadas y almizcladas consiguió algo especialmente difícil: resultar sofisticada y diferente sin ser excesivamente complicada para el público general. Y ahí encontramos una de las claves del éxito de Creed.
La marca consiguió acercar determinados códigos de la perfumería de nicho a un público mucho más amplio. Aventus dejó de ser simplemente un perfume para aficionados y pasó a convertirse en un símbolo de estatus dentro del mundo de las fragancias.
¿Pero puede seguir siendo nicho una marca tan conocida?
Aquí aparece la contradicción. Cuando pensamos en perfumería de nicho, solemos imaginar pequeñas casas relativamente desconocidas, distribución limitada y perfumes que no encontramos fácilmente en cualquier establecimiento.
Creed, en cambio, ha alcanzado una notoriedad internacional considerable. Sus perfumes son conocidos por millones de consumidores y la marca pertenece actualmente al grupo Kering.
Esto hace que algunos aficionados sean reticentes a seguir calificándola como una casa de nicho. Sin embargo, popularidad y nicho no son necesariamente conceptos incompatibles.
Una marca puede comenzar como una propuesta relativamente exclusiva y terminar alcanzando una enorme notoriedad sin perder por completo determinados rasgos de la perfumería especializada.
Creed es, ante todo, una marca de lujo
Probablemente esta sea la descripción más sencilla. Creed encaja perfectamente dentro del concepto de perfumería de lujo. Sus precios, presentación, distribución, imagen de marca y estrategia comercial están claramente construidos alrededor de la idea de exclusividad.
Y esto no es necesariamente algo negativo. El lujo también forma parte de la experiencia de un perfume. El problema aparece únicamente cuando confundimos precio y exclusividad con calidad absoluta. Un perfume de 300 euros no tiene por qué ser tres veces mejor que uno de 100. La perfumería no funciona de una manera tan matemática.
¿Y cuánto hay de marketing?
Mucho. Pero eso tampoco es una característica exclusiva de Creed. Toda la industria del lujo utiliza el marketing para construir deseo. El nombre de la casa, el diseño del frasco, la historia, los materiales, las campañas, la distribución y la experiencia de compra forman parte del producto que percibe el consumidor.
Creed ha sido particularmente hábil construyendo una identidad reconocible. La idea de una casa histórica, familiar, selectiva y vinculada a determinadas personalidades contribuye a crear una percepción de exclusividad. Pero sería injusto reducir la marca únicamente al marketing.
Sus perfumes tienen composiciones reconocibles y han conseguido una enorme relevancia cultural dentro de la perfumería masculina.
¿Creed utiliza materias primas excepcionales?
Este es otro terreno donde conviene ser prudente. En ocasiones se habla de determinadas marcas de lujo como si cada frasco contuviera ingredientes extraordinariamente raros y costosos.
La realidad es bastante más compleja. La calidad de un perfume no depende exclusivamente de que sus ingredientes sean caros. También influyen la formulación, el equilibrio entre las materias primas, la creatividad del perfumista y la manera en que todos esos elementos funcionan juntos.
Por eso, comprar Creed únicamente porque esperamos encontrar «los ingredientes más caros del mundo» probablemente no sea la mejor manera de acercarnos a la marca. Es preferible valorar cada fragancia por su resultado.
¿Es Creed para alguien que empieza en el nicho?
Aquí la respuesta puede ser sorprendentemente sencilla: sí. Creed puede funcionar como una excelente puerta de entrada a la perfumería de lujo y, para algunas personas, también como paso previo hacia casas de nicho más experimentales.
Aventus, Green Irish Tweed, Silver Mountain Water o Millésime Impérial permiten explorar diferentes estilos sin entrar directamente en las composiciones más radicales de la perfumería de autor. Además, muchos de sus perfumes tienen una característica interesante: pueden resultar sofisticados sin ser necesariamente difíciles de llevar.
Esto facilita que alguien acostumbrado a la perfumería comercial pueda dar el salto hacia propuestas más exclusivas. Algo parecido sucede con Tom Ford, una marca de lujo que estaría a caballo entre la perfumería de nicho y la perfumería de diseñador.
Entonces, ¿nicho, lujo o marketing?
Probablemente las tres cosas, aunque en proporciones diferentes. Creed conserva elementos que podemos asociar tradicionalmente a la perfumería de nicho: especialización, identidad propia y una fuerte atención al universo de la fragancia.
Al mismo tiempo, es indiscutiblemente una marca de lujo, con una estrategia comercial y una imagen de exclusividad perfectamente desarrolladas. Y, por supuesto, existe una importante dimensión de marketing, como ocurre con prácticamente cualquier firma de lujo.
La verdadera cuestión es que ninguna de estas categorías invalida necesariamente a las demás. Creed no necesita ser una pequeña casa desconocida para ofrecer buenos perfumes. Tampoco necesita justificar su precio diciendo que cada frasco contiene una materia prima extraordinaria.
Su mayor éxito quizá haya sido otro: convertir la perfumería especializada en un objeto de deseo para un público mucho más amplio. Y ahí reside buena parte de su importancia.
Porque quizá la mejor manera de entender Creed no sea preguntarnos si es «verdadero nicho». Es preguntarnos qué buscamos realmente cuando compramos un perfume: una buena fragancia, una obra de perfumería, un símbolo de lujo o una historia que queremos llevar sobre la piel.
En Creed, todas esas cosas se encuentran, en mayor o menor medida, dentro del mismo frasco.